بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ

در این مطلب از میمُ مگ قصد داریم دلایل اهمیت بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ را مطرح کرده و سپس به راهکارهای عملی بخش بندی مشتریان از طریق ابزارهای دیجیتال بپردازیم.

بخش بندی مشتریان چیست؟

در ابتدا به پاسخ به این پرسش مهم می‌پردازیم که بخش بندی مشتریان چه معنی و مفهومی دارد. بخش بندی مشتریان به مجموعه اقداماتی گفته می‌شود که بر اساس اصول روانشناختی، رفتارشناسی، مشخصات دموگرافیک و… و با در نظر گرفتن منافع کسب‌وکار، مخاطبان و مشتریان را با هدف شخص‌سازی فرآیندهای مارکتینگ به دسته‌های مختلف تقسیم می‌کنیم. مفاهیم و تعاریف بسیاری در این رابطه وجود دارد اما تفاوتی که در تعریف فوق مشاهده می‌کنید سادگی و کاربردی بودن آن است.

بیایید کمی ساده‌تر به موضوع بخش بندی مشتریان نگاه کنیم؛ برای درک آن کافیست به این نکته فکر کنید که مثلا مشتریان شما در یک رستوران، کافی شاپ، فست فود و کترینگ، قطعا با یکدیگر متفاوت هستند. مثلا مشتری‌های خانم شما شاید به گارنیش بشقاب خود اهمیت بیشتری بدهند، در صورتی که برای مشتریان آقا حجم غذا یا نوشیدنی مهم باشد! خب حالا با دانستن این نکته آیا بهتر نیست مشتریان خانم و آقا را در ۲ لیست مجزا نگهداری کنید؟ تا در آینده بتوانید پیشنهادات مرتبط‌‌تری به هر کدام بدهید؟ یا اصلا بیایید جنسیت را کنار بگذاریم و فقط مشتریان را به ۲ دسته تقسیم کنیم؛ دسته‌ی اول مشتریانی که گارنیش برای آن‌ها اهمیت بیشتری دارد و دسته‌ی دوم مشتریانی که به حجم غذا یا نوشیدنی خود توجه بیشتری می‌کنند. به همین سادگی توانستیم اولین گام را در بخش‌بندی مشتریان برداریم. اما آیا همه چیز به همین سادگی به اتمام می‌رسد؟ قطعا خیر! بخش بندی مشتریان روش‌ها و الگوهای مختلفی دارد که در منابع مختلف به صورت تخصصی به آن پرداخته می‌شود. به عنوان مثال یکی از ابعاد بخش بندی مشتریان، بخش‌بندی بر اساس سن می‌باشد یا بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های روانشناختی. اما ما در این مقاله قصد نداریم انبوهی از اطلاعات آکادمیک را در اختیار شما قرار دهیم و حوصله‌تان را سر ببریم؛ قرار است به‌طور خلاصه شما را همراهی کنیم تا بتوانید بخش بندی مشتریان را برای خود عملی سازید. پس به این نکته توجه کنید که: ابعاد بخش بندی مشتریان باید متناسب با هر کسب‌وکار در نظر گرفته شود و نمی‌توان الگوی مشخصی را برای تمام کسب‌وکارها در نظر گرفت. مثلا در بخش بندی مشتریان یک رستوران شاید عامل مهم سطح درآمدی افراد باشد اما در یک فروشگاه پوشاک عامل مهم سن و جنسیت افراد باشد. پس خواهشمندیم در این خصوص به دنبال یک الگوی ثابت و واحد نباشید. در ادامه به جزئیات بیشتری در زمینه‌ی بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ می‌پردازیم.

دلایل اهمیت بخش بندی مشتریان

حال که با مفهوم بخش بندی مشتریان تا حدی آشنا شدید، بیایید به صورت متمرکزتر به اهمیت آن بپردازیم. حتما تا اینجا برای شما هم سوال شده است که چرا بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ تا این حد اهمیت دارد. قرار است در این بخش به این پرسش مهم پاسخ دهیم.

بمباران پیام‌های تبلیغاتی و بی‌حوصلگی انسان‌ها

تفاوتی ندارد که یک فرد ساکن کلانشهر، شهرهای کوچک و یا روستا باشد، در جهان امروزی که بسترهای ارتباطی دیجیتال مانند موتورهای جستجو، پیامک، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، پوش نوتیفیکیشن، تبلیغات بنری، تبلیغات کلیکی و… به سرعت در حال گسترش بوده و حتی در همین لحظه هم اقصی نقاط دنیا و همچنین کشور ایران را دربر گرفته، افراد از زمانی که از خواب برمی‌خیزند تا زمانی که مجددا به خواب بروند، هر لحظه مورد هدف و تهاجم بمباران‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرند. این تبلیغات شامل ‌اس‌ام‌اس مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، سوشال مدیا مارکتینگ و… هستند. مسلم است که همه‌ی این پیام‌ها مورد توجه همه‌ی افراد قرار نمی‌گیرند و انسان‌ها فقط به تعداد اندکی از آن‌ها توجه نشان می‌دهند. هر چه زمان می‌گذرد از این توجه کاسته شده و غربالگر ذهن انسان‌ها پیام‌های بیشتری را مزاحم تشخیص داده و آن‌ها را پس می‌زنند. پس در بین این پیام‌های بی‌شمار، فقط عالی‌ترین پیام‌ها مورد استقبال قرار خواهند گرفت. حال اینکه یک پیام عالی چه ویژگی‌هایی دارد و از کجا پدید می‌آید موضوعات بسیار مهمی هستند که به جرأت می‌توانیم بگوییم پاسخ به آن‌ها ارتباط زیادی به مطالب این مقاله دارد.

یک پیام عالی که مورد توجه و استقبال قرار بگیرد ویژگی‌های بسیاری دارد اما اگر بخواهیم همه را در یک ویژگی خلاصه کنیم می‌گوییم که یک پیام عالی پیامی است که فرد حس‌ کند فقط او این پیام را دریافت کرده. یعنی به قدری پیام متناسب با شخصیت، سلیقه، عقاید، رفتار و نیاز مخاطب باشد که او تصور کند این پست شبکه اجتماعی، پیامک، ایمیل و… صرفا به وی نمایش داده شده است. (این یک تصور در ضمیر ناخودآگاه شخص خواهد بود)

حال چطور می‌توان پیامی با این ویژگی را طراحی کرد؟ فقط و فقط به کمک بخش بندی مشتریان؛ هر چه تعداد دسته‌های بخش بندی بیشتر و کوچک‌تر باشد پیام‌های ما شخصی‌تر خواهند شد. مثلا اگر ۱۰۰ هزار مشتری داریم و آن‌ها را به ۲ دسته‌ی ۵۰ هزار تایی تقسیم کنیم (مثلا بر حسب پردرآمد و کم‌درآمد) و پیامی را برای هر دسته آماده کنیم، قطعا پیام ما نسبت به زمانی که برای تمام مشتریانمان پیامی را آماده کنیم، متناسب‌تر خواهد بود. حال اگر یک بُعد دیگر را به بخش بندی مشتریان خود بیفزاییم و آن‌ها را نسبت به علاقه‌ی آن‌ها به غذا و نوشیدنی سنتی و فرنگی نیز بخش بندی کنیم، حالا ۴ دسته‌ی ۲۵ هزار تایی از مشتریان خود داریم. مسلم است، پیام‌هایی  که برای این ۴ دسته آماده می‌کنیم از حالت قبلی هم متناسب‌تر خواهد بود.

هزینه‌های بالای دیجیتال مارکتینگ

یکی دیگر از دلایل اهمیت بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ، هزینه‌های بالای تمامی فرآیندهای دیجیتال مارکتینگ است. اگر قصد فعالیت حرفه‌ای یا نیمه‌حرفه‌ای در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ را داشته باشید با هزینه‌های بیشماری از جمله تولید محتوای متنی، صوتی، عکس، ویدیو و انتشار آن‌ها در رسانه‌های مختلف، نبلیغات کلیکی، گوگل ادز، ارسال پیامک، ارسال ایمیل و ده‌ها هزینه‌ی دیگر مواجه خواهید شد. البته قرار نیست این هزینه‌ها را به یکباره و بدون برنامه‌ریزی درست و اصولی انجام دهید؛ اما به هر حال بایستی بودجه‌ای را برای آن‌ها در نظر بگیرید. بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ از این جهت مهم است که با کمک آن می‌توان، تمامی این هزینه‌ها را با مدیریت بیشتری انجام داده و نرخ بازگشت سرمایه را به شدت افزایش داد. به عنوان مثال فرض کنید مشتریان خود را بخش‌بندی نکرده باشید و قصد داشته باشید یک محصول یا خدمت جدید را رونمایی کنید؛ در این حالت مجبور خواهید بود تا پیام خود را از کانال‌های مختلف مانند پیامک، ایمیل، پوش، بنر و… به اطلاع همه برسانید.

با وجود اینکه در حال حاضر روش‌هایی در دیجیتال مارکتینگ وجود دارد که هزینه را به ازای وقوع یک اقدام مانند کلیک پرداخت کنید باز هم ضریب خطای این اقدامات بسیار بالاست. یعنی احتمال دارد که افراد زیادی روی پیام شما کلیک کنند و هزینه‌ی آن به حساب شما منظور شود اما هیچکدام واقعا به آن محصول نیاز نداشته باشند. هزینه‌های دیگر که بابت ارسال از شما دریافت می‌شوند که بماند! مثلا در روش اس‌ام‌اس مارکتینگ و ایمیل مارکتینگ نمی‌توانید بابت کلیک هزینه پرداخت کنید و بایستی هزینه ارسال را تمام و کمال بپردازید که مبلغ کمی هم نخواهد بود. ولی حالا فرض کنید مشتریان خود را به ۴ دسته تقسیم کرده و شناخت صحیحی از آن‌ها دارید؛ دیگر نیاز نیست پیام خود را برای تمامی مخاطبان خود ارسال کنید. فقط کافیست پیام را به دسته‌ای ارسال کنید که می‌دانید پتانسیل و نیاز بیشتری در آن‌ها وجود دارد. البته در دیجیتال مارکتینگ این امکان وجود دارد که با کمترین زحمتی ده‌ها و صدها دسته‌بندی مشتریان را ایجاد نموده و با روش‌های منحصر‌به‌فردی به آن‌ها رفتار کنید.

چرخه‌ی بخش بندی مشتریان را تا کجا ادامه دهیم؟

این یک سوال استراتژیک و بسیار مهم است که اگر پاسخ درستی به آن داده شود فرآیند بخش بندی مشتریان کاملا عملی و کاربردی شده و به مرور زمان موجب تحول در کسب‌وکارتان خواهد شد. اما اگر نتوان یک معیار برای پایان دادن به این چرخه پیدا کرد، احتمالا فرآیند بخش بندی یا در نقطه‌ای به دلیل زیاده‌روی متوقف شده و یا به اندازه‌ی کافی پیش نخواهد رفت.

پاسخ به این سوال را با یک جمله به شما می‌دهیم. فرآیند بخش بندی مشتریان را تا جایی ادامه دهید که با در نظر گرفتن منابع مالی، انسانی، ابزاری و… خود به گروه‌هایی از افراد دست یابید که بتوانید کاملا مجزا برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. ۲ نکته‌ی بسیار مهم در این معیار، بودجه و برنامه است. یعنی باید بخش بندی مشتریان را تا جایی ادامه دهیم که گروه‌های ایجاد شده دارای ویژگی‌های مشابه بسیاری بوده و در عین حال متناسب با بودجه خود می‌توانیم با آن‌ها به صورت مناسب و شخصی‌سازی شده برخورد کنیم.

پس در تمام مراحل بخش بندی مشتریان باید حواسمان باشد که بیش از حد کُلّی نگاه نکنیم و در عین حال متناسب با بودجه‌ی خود پیش‌روی کنیم و از زیاده‌ روی در جزئیات بپرهیزیم.

کلید طلایی در بخش بندی مشتریان

حال که با کلیات بخش بندی مشتریان آشنا شدید و به تعاریفی واحد از این مقوله‌ی مهم رسیدیم، در این بخش قصد داریم راهکاری را بیان کنیم که بتوانید به صورت کاملا کاربردی از آن استفاده نموده و همین امروز فرآیند بخش بندی مشتریان خود را آغاز کنید.

راهکار آژانس دیجیتال مارکتینگ mimo که همواره با استفاده از آن توانسته نتایج قابل قبولی را در خروجی مارکتینگ مجموعه‌های مختلف کسب کند، به شرح زیر است:

همین حالا مشتریان خود را در نظر بگیرید. اگر هم خودتان صاحب کسب‌وکار مورد نظر نیستید و یا اطلاعات دقیقی از مشتریان ندارید، جلساتی را با مسلط‌ترین شخص یا اشخاص برگزار کنید (صندوق‌دار، مدیر داخلی و…). در این مرحله به این سوال پاسخ دهید: مشتریان خود را از چه دیدگاه یا عامل بسیار مهمی می‌توانم به ۲ دسته‌ی کاملا متمایز تقسیم کنم؟ توجه نمایید که در این مرحله فقط و فقط قصدمان ایجاد ۲ بخش از مشتریان است. لذا در پاسخ به این پرسش دقت زیادی به خرج دهید و با برگزاری طوفان فکر عوامل مختلف را تحت نظر قرار دهید. قرار است فقط از یک دیدگاه و با در نظر گرفتن یک عامل بخش بندی مشتریان را انجام دهید؛ حتما این نکته را نیز در نظر بگیرید که بیشتر در مورد عواملی صحبت کنید که در تصمیم‌گیری خرید یا تکرار خرید مشتریان تأثیرگذار هستند. زمانی که به پاسخ این پرسش رسیدید، کار را متوقف کنید و تا جلسه‌ی بعدی بخش بندی مشتریان هیچگونه وسواسی به خرج ندهید. احتمالا بعد از چند روز به این نتیجه خواهید رسید که فلان عامل یا عوامل مهم‌تر بودند؛ هیچ ایرادی ندارد هر چه به ذهنتان رسید در جایی یادداشت کنید و برای جلسات بعدی که برای بخش بندی مشتریان برنامه‌ریزی کردید نگه دارید. در این مرحله قرار است با نتایج همان جلسه‌ی اول به پیش برویم و برنامه‌ریزی‌های متمایزی را برای هر دسته انجام دهیم. مثلا شاید راه ارتباطی با یک دسته را پیامک انتخاب کنیم و برای دسته‌ی دوم ایمیل را به عنوان اصلی‌ترین راه ارتباطی برگزینیم. یا مثلا محتوای مورد علاقه‌ی یک دسته را ویدیو تعیین کنیم و محتوای مناسب دسته‌ی دوم را مقاله بدانیم. پیشنهاد می‌کنیم اگر تا به‌حال مشتریان خود را بخش بندی ننموده‌اید و اولین بار است که قصد انجام آن را دارید به هیچ وجه از بیش از ۲ دسته شروع نکنید؛ همچنین می‌توانید در ابتدا این اقدامات را با راهنمایی و حضور یک مشاور مارکتینگ انجام دهید تا خودتان در این زمینه خبره شوید. حالا مشتریان و مخاطبان شما تقسیم به ۲ دسته شدند. در ادامه می‌توانید از روش‌های خلاقانه‌ای برای برنامه‌ریزی دیجیتال مارکتینگ خود استفاده کنید. مثلا ما در میمُ یک تخته وایت‌برد بزرگ را بر روی یکی از دیوارهای شرکت قرار داده و تخته را به ۲ قسمت تقسیم می‌کنیم. سپس ۲ استیکر آهنربایی با ظاهرهای متفاوت را تهیه نموده و بر روی هر بخش از تخته میچسبانیم. این شمایل فیزیکی در اختیار تمامی همکاران از نیروی خدماتی گرفته تا مدیران. خواهد بود و هر کس هر نظر و ایده‌ای داشته باشد در بخش مناسب یادداشت می‌کند. در پایان هر ماه جلسات استراتژیک برگزار شده و با داده‌های موجود بر روی تخته و البته نظرات کارشناسی تصمیمات استراتژیک گرفته می‌شود.

جمع‌بندی و سخن پایانی

در این مقاله از میمُ مگ که بارها و بارها بازخوانی و ویرایش شد، سعی خود را نمودیم تا به جای گزافه‌گویی (یا به اصطلاح تخصصی سئومن‌ها، کیورد استافینگ) به طور کاملا کاربردی در رابطه با تعریف بخش بندی مشتریان در دیجیتال مارکتینگ، دلایل اهمیت آن، راهکارها و مثال‌ها، نکاتی را بیان کنیم.

در صورتی که مایل هستید از این خدمت بسیار مهم در کسب‌وکار خود بهره‌مند شوید و مشتریان و مخاطبان خود را به دسته‌های مختلف تقسیم کرده و متناسب با هر کدام استراتژی‌های دیجیتال را پیاده‌سازی کنید، پیشنهاد ما به شما عضویت در طرح mimo plus آژانس دیجیتال مارکتینگ میمُ می‌باشد. در این طرح امکانات بی‌نظیری از دیجیتال مارکتینگ در اختیار صاحبین کسب‌وکارها قرار گرفته و به صورت ۳ ماهه، ۶ ماهه و ۱ ساله قابل استفاده خواهد بود.